引子

家門(mén)口這間小賣(mài)部，湖北宣恩縣經(jīng)營(yíng)者劉琴操持了17年，顧客一度以街坊鄰居為主。自2021年上線(xiàn)即時(shí)零售服務(wù)，小店商品搬上網(wǎng)，外賣(mài)配送“小時(shí)達(dá)”，服務(wù)半徑從1公里拓展至7公里，營(yíng)業(yè)額翻了番。

我國(guó)縣域人口多，消費(fèi)潛力大。2023年7月，商務(wù)部等9部門(mén)印發(fā)的《縣域商業(yè)三年行動(dòng)計(jì)劃（2023—2025年）》提出，“以數(shù)字化、連鎖化、標(biāo)準(zhǔn)化為方向”“到2025年，在全國(guó)打造500個(gè)左右的縣域商業(yè)‘領(lǐng)跑縣’”。

縣域商業(yè)擴(kuò)容提質(zhì)，“下沉”市場(chǎng)釋放消費(fèi)“向上”潛能。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年至2024年，包含鎮(zhèn)區(qū)和鄉(xiāng)村的縣鄉(xiāng)消費(fèi)品零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重，從38%提升至38.8%。2025年1月至10月，縣鄉(xiāng)消費(fèi)品零售額同比增長(zhǎng)4.6%，增速快于同期城區(qū)水平。

“十五五”規(guī)劃建議提出，“大力提振消費(fèi)?！苯?，記者走進(jìn)山東寧津縣、湖北宣恩縣、廣西富川瑤族自治縣等全國(guó)縣域商業(yè)“領(lǐng)跑縣”，感受縣鄉(xiāng)消費(fèi)新體驗(yàn)。

數(shù)字化

即時(shí)零售、直播電商、自建平臺(tái)，各地“量體裁衣”

“多虧外賣(mài)小哥及時(shí)送藥，救了急。”不久前的一次買(mǎi)藥經(jīng)歷，讓宣恩縣珠山鎮(zhèn)居民蒙曉玲印象深刻。

“那天凌晨，孩子突發(fā)高燒。不巧，家里退燒藥用完了?！被艁y間，蒙曉玲打開(kāi)手機(jī)買(mǎi)藥，約半小時(shí)后，外賣(mài)小哥把藥從5公里外的藥店送到了家。

線(xiàn)上平臺(tái)下單，附近門(mén)店或倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨，騎手一小時(shí)內(nèi)送達(dá)——即時(shí)零售服務(wù)新模式正走進(jìn)縣域。目前，宣恩縣即時(shí)零售服務(wù)已覆蓋珠山鎮(zhèn)和沙道溝鎮(zhèn)13萬(wàn)居民。

2025年中央一號(hào)文件提出“推動(dòng)冷鏈配送和即時(shí)零售向鄉(xiāng)鎮(zhèn)延伸”。商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布的《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2025）》指出，即時(shí)零售平臺(tái)加快拓展縣域市場(chǎng)，成為即時(shí)零售增長(zhǎng)的重點(diǎn)領(lǐng)域，縣域即時(shí)零售已從試水階段邁向規(guī)?；涞?。

全天候“即買(mǎi)即用”，滿(mǎn)足“現(xiàn)在就要”的應(yīng)急需求。蒙曉玲展示自己的外賣(mài)訂單記錄，既有生鮮果蔬、生活日用品，也有電子產(chǎn)品、美妝潮玩，“從偶爾應(yīng)急到日常采買(mǎi)，已經(jīng)喜歡上了這種即時(shí)配送上門(mén)的購(gòu)物方式”。

即時(shí)配送帶來(lái)的數(shù)字化便利，受益者不止是顧客。離蒙曉玲居住的社區(qū)不遠(yuǎn)，有家她常下單的店——實(shí)惠生活超市。這里商品種類(lèi)豐富，騎手進(jìn)進(jìn)出出。店主劉琴笑言：“店鋪更‘聰明’，賺錢(qián)更輕松?！?/p>

2009年，劉琴的首家店開(kāi)張，“那會(huì)兒，商品采購(gòu)、出入庫(kù)，全是手工記賬。庫(kù)存亂，管理難?！?/p>

如今應(yīng)用數(shù)字化系統(tǒng)，貨源規(guī)劃、訂單管理、客戶(hù)畫(huà)像、銷(xiāo)量分析，“一鍵”搞定?！艾F(xiàn)有會(huì)員6700多名，商品種類(lèi)增加一倍。陸續(xù)開(kāi)了4家店，銷(xiāo)量最好的店月均流水200萬(wàn)元?！眲⑶俅蜷_(kāi)手機(jī)里的數(shù)字化系統(tǒng)，“啥在熱銷(xiāo)，啥時(shí)補(bǔ)貨，一目了然?！?/p>

“分鐘級(jí)配送”，同樣離不開(kāi)數(shù)字化賦能。

上午9時(shí)，宣恩縣珠山鎮(zhèn)施南路的騎手站點(diǎn)，小隊(duì)長(zhǎng)許龍麻利地?fù)Q上外賣(mài)工作服，開(kāi)始送單，“我們有6個(gè)小隊(duì)，100多名騎手，配送整個(gè)珠山鎮(zhèn)?！?/p>

珠山鎮(zhèn)下轄11個(gè)社區(qū)和2個(gè)建制村，面積160多平方公里。過(guò)去，趕上人多車(chē)多，騎手“憑經(jīng)驗(yàn)搶單，靠體力狂奔”?！艾F(xiàn)在A(yíng)I調(diào)度、智能導(dǎo)航，平臺(tái)規(guī)劃好送單路線(xiàn)，省時(shí)省力?！痹S龍感慨。

記者走訪(fǎng)發(fā)現(xiàn)，各縣“量體裁衣”，商業(yè)數(shù)字化舉措多樣。寧津縣瞄準(zhǔn)的是直播電商。

步入寧津縣全民共富電商基地，直播間吆喝聲此起彼伏。在德木小匠工作室，一盞暖光燈下，負(fù)責(zé)人李云坐在實(shí)木茶幾前，正對(duì)鏡頭，斟茶品茗，“我們的純實(shí)木家具，是匠心與自然的完美融合……”

“茶幾、床、餐邊柜……這些我都要，算個(gè)總價(jià)?！焙笈_(tái)，一位顧客發(fā)來(lái)購(gòu)物清單。

指尖在計(jì)算器上跳躍，客服迅速回復(fù)：“給您打個(gè)折，三萬(wàn)六?！?/p>

“成交?！?/p>

這筆迅捷的線(xiàn)上訂單，正是直播電商“引流”來(lái)的。

地處魯西北的寧津縣，實(shí)木家具產(chǎn)業(yè)根基深厚，從木材采購(gòu)、“白茬兒”加工再到成品組裝，產(chǎn)業(yè)鏈完整。4500余家經(jīng)營(yíng)主體集聚，超6萬(wàn)人以此為生。

“‘酒香也怕巷子深’。過(guò)去，家具銷(xiāo)售依賴(lài)線(xiàn)下門(mén)店，客源僅限周邊?！睂幗蚩h家具行業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)楊景東說(shuō)。

轉(zhuǎn)型迫在眉睫，寧津積極擁抱數(shù)字化浪潮?？h里打造全民共富電商基地，面積達(dá)3.5萬(wàn)平方米?；亻_(kāi)展電商培訓(xùn)，教授直播、短視頻拍攝、賬號(hào)運(yùn)營(yíng)等技能，整合攝影、美工、代運(yùn)營(yíng)等服務(wù)。

家具融入生活，營(yíng)造小場(chǎng)景氛圍感；文案別出心裁……“培訓(xùn)中，我學(xué)到不少引流技巧?！崩钤泣c(diǎn)贊培訓(xùn)實(shí)效。

基地還培育“前店后廠(chǎng)”模式：線(xiàn)上店鋪展示產(chǎn)品，吸引流量；線(xiàn)下敞開(kāi)工廠(chǎng)大門(mén)，歡迎客戶(hù)實(shí)地參觀(guān)?！耙浴垡?jiàn)為實(shí)’的體驗(yàn)，將‘流量’變‘銷(xiāo)量’?！崩钤普f(shuō)。

寧津縣商務(wù)局局長(zhǎng)閆云軍介紹，全民共富電商基地已吸引72家電商入駐，餐桌椅線(xiàn)上銷(xiāo)售額2025年突破4.5億元。

即時(shí)零售、電商直播，對(duì)商品供應(yīng)都有一定的規(guī)模要求。村民自產(chǎn)的少量農(nóng)產(chǎn)品，能否也上線(xiàn)運(yùn)營(yíng)？2022年起，宣恩縣建設(shè)數(shù)字鄉(xiāng)村平臺(tái)，向當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶(hù)免費(fèi)開(kāi)放。農(nóng)產(chǎn)品信息一經(jīng)上傳，全縣可見(jiàn)，買(mǎi)賣(mài)雙方直接對(duì)接。

“來(lái)自大山的蜂蜜，每年只取一次，味道非常好?！痹谛鲾?shù)字鄉(xiāng)村平臺(tái)“農(nóng)貿(mào)集市”板塊，高羅鎮(zhèn)馬家寨村村民楊玉新將自己采集的蜂蜜照片放在上面，寫(xiě)下這句廣告語(yǔ)，留下聯(lián)系方式。幾天后，5公斤蜂蜜銷(xiāo)售一空。

宣恩縣農(nóng)業(yè)農(nóng)村局局長(zhǎng)唐秀明告訴記者，截至2025年10月底，宣恩數(shù)字鄉(xiāng)村平臺(tái)“農(nóng)貿(mào)集市”累計(jì)發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品2120項(xiàng)，助力拓寬農(nóng)民增收渠道。

連鎖化

知名品牌向縣域下沉，地區(qū)首店、行業(yè)首牌、新品首發(fā)持續(xù)上新

一座位于縣城的百貨商場(chǎng)，讓“北漂”多年的李霏對(duì)故鄉(xiāng)寧津刮目相看。

來(lái)到寧津德百?gòu)V場(chǎng)，只見(jiàn)顧客在飲品長(zhǎng)廊排起長(zhǎng)隊(duì)，霸王茶姬、星巴克等品牌飲品店鱗次櫛比。往里走，卡薩帝001號(hào)店、小米之家等品牌門(mén)店，不時(shí)有顧客進(jìn)出。年輕人三五成群，或手捧飲品談笑，或手持新品拍照。

“這里早不是我記憶中縣城商場(chǎng)的模樣，品牌連鎖店隨處可見(jiàn)?！崩铞p輕攪動(dòng)手中咖啡，憶起往事，彼時(shí)想喝杯品牌咖啡，得跑到德州市區(qū)。

如今，知名品牌下沉縣城，隨時(shí)在家門(mén)口便捷消費(fèi)。

地區(qū)首店、行業(yè)首牌、新品首發(fā)持續(xù)上新。寧津德百?gòu)V場(chǎng)引進(jìn)華為體驗(yàn)店等地區(qū)品牌首店150多個(gè)，開(kāi)設(shè)全縣首家24小時(shí)營(yíng)業(yè)的711便利店，同時(shí)建成1000平方米健身房、大型淘氣堡等多元消費(fèi)場(chǎng)景，打造集購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)于一體的縣域商業(yè)綜合體。

縣城有足夠客源嗎？能覆蓋成本嗎？怎么保證“入駐即盈利”？寧津德百?gòu)V場(chǎng)黨支部副書(shū)記齊玉玲坦言，縣域商業(yè)綜合體招商伊始，部分品牌代理商存在顧慮。

“縣域市場(chǎng)是拉動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)的‘新藍(lán)海’，細(xì)分品類(lèi)市場(chǎng)滲透率低，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較小，提前布局往往能快速建立品牌認(rèn)知?！饼R玉玲以企業(yè)自身發(fā)展經(jīng)歷談體會(huì)：始建于1983年的德州百貨大樓，經(jīng)營(yíng)范圍曾長(zhǎng)期局限在德州市區(qū)。隨著城鄉(xiāng)收入差距日益縮小，山東德州百貨大樓（集團(tuán)）有限責(zé)任公司逐漸將縣域商業(yè)確定為企業(yè)新的經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)點(diǎn)，2012年以來(lái)已打造7家“德百”連鎖縣域商業(yè)綜合體。

相較于城市，縣城商鋪往往租金低、成本低、投資回報(bào)率更大，寧津德百?gòu)V場(chǎng)給予部分首次入駐品牌半年免租金優(yōu)惠。目前，經(jīng)營(yíng)面積達(dá)13萬(wàn)平方米的寧津德百商圈已匯聚商鋪500余家，日均客流量約1.3萬(wàn)人次，節(jié)假日最高峰達(dá)5萬(wàn)人次以上。

“知名品牌向縣域下沉，不是商業(yè)資源引進(jìn)平移，而是消費(fèi)生態(tài)的系統(tǒng)性重構(gòu)。”齊玉玲道出背后邏輯：寧津德百?gòu)V場(chǎng)作為平臺(tái)，價(jià)值在于把優(yōu)質(zhì)連鎖品牌聚合起來(lái)，讓消費(fèi)新業(yè)態(tài)整體下沉縣城。這不只是物流層面的商品流動(dòng)，更是潮流消費(fèi)場(chǎng)景和時(shí)尚生活方式的潛移默化。

土生土長(zhǎng)的寧津居民楊潔感觸很深。過(guò)去縣城商業(yè)比較單調(diào)，看電影、逛商店，選擇范圍不大。近年來(lái)，越來(lái)越多的大牌、潮牌下沉縣城，縣域居民能就近享受“大都市同款”，還多了不少時(shí)尚社交空間。

藍(lán)蝴蝶翩翩起舞、小水母輕盈搖曳、鬃獅蜥搖頭擺尾……寧津德百?gòu)V場(chǎng)2025年8月引進(jìn)當(dāng)?shù)厥讉€(gè)亞馬孫熱帶雨林生物館，供顧客免費(fèi)觀(guān)賞。進(jìn)入館內(nèi)，400平方米的可觸摸生態(tài)昆蟲(chóng)展區(qū)人頭攢動(dòng)，數(shù)百種兩棲爬寵和昆蟲(chóng)萌寵吸睛無(wú)數(shù)。

充分發(fā)揮品牌聯(lián)名1+1>2的疊加優(yōu)勢(shì)，2025年，寧津德百?gòu)V場(chǎng)攜手各大連鎖商家推出一系列活動(dòng)：8月，舉辦美的無(wú)風(fēng)感音樂(lè)節(jié)；9月，推出春晚同款機(jī)器人/機(jī)器狗表演；11月，開(kāi)展小米“雙11”科技大篷車(chē)體驗(yàn)活動(dòng)……演出“流量”變消費(fèi)“增量”，帶動(dòng)商場(chǎng)銷(xiāo)售額持續(xù)走高。

“有趣、有料、有干貨，縣城的商場(chǎng)很City?！睏顫嵳f(shuō)，她關(guān)注了寧津德百?gòu)V場(chǎng)公眾號(hào)，一看到感興趣的活動(dòng)預(yù)告，就約上閨蜜來(lái)打卡。

下沉縣域的品牌連鎖店，如同一條鲇魚(yú)，激活本地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在寧津，一家名為嘉隆利的連鎖超市，給當(dāng)?shù)爻袔?lái)“明廚亮灶”的概念；在宣恩，對(duì)標(biāo)知名連鎖企業(yè)，當(dāng)?shù)鼐用袂穸鲗⒆约页虚_(kāi)成了連鎖超市。

現(xiàn)任恩施州新景添商貿(mào)有限公司董事長(zhǎng)的邱恩，早年從造紙廠(chǎng)下崗后開(kāi)了家超市，彼時(shí)縣域消費(fèi)能力弱，“我們定位的商品品牌相對(duì)高檔，管理水平也有限，顧客不買(mǎi)賬，賠了不少錢(qián)?！?/p>

隨著城鄉(xiāng)居民收入水平提高，縣域消費(fèi)正由生存型、生產(chǎn)型向發(fā)展型、享受型躍升。“高檔商品，原先‘買(mǎi)不起’，后來(lái)‘買(mǎi)不到’。曾經(jīng)的供需錯(cuò)位，變成了供需匹配，公司正好大顯身手?！笨礈?zhǔn)時(shí)機(jī)，邱恩自費(fèi)到河南胖東來(lái)、福建永輝等連鎖企業(yè)取經(jīng)，把先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)帶回縣城，超市銷(xiāo)量越來(lái)越好。

目前，邱恩的超市已由起初的1家發(fā)展到覆蓋宣恩、咸豐、利川等縣市的18家，年銷(xiāo)售收入超過(guò)5億元，帶動(dòng)1200余人就業(yè)。

標(biāo)準(zhǔn)化

“千集萬(wàn)店”向行業(yè)對(duì)標(biāo)，打通工業(yè)品下行“最后一公里”和農(nóng)產(chǎn)品上行“最初一公里”

客貨郵融合發(fā)展服務(wù)站設(shè)在家門(mén)口，富川福利鎮(zhèn)浮田村村民李海鳳取快遞時(shí)，順便買(mǎi)了兩瓶飲料?！伴T(mén)臉一變，確實(shí)不一樣！”和店主韓定峰打過(guò)招呼，李海鳳笑道。

環(huán)顧服務(wù)站，食品區(qū)、快遞區(qū)井然有序，貨架擺放整齊，價(jià)簽標(biāo)注清晰。相較于以往店鋪門(mén)常關(guān)、商品雜亂放的情形，早已變了模樣。

“康帥傅”方便面、“藍(lán)目亮”洗衣液……提起“蹭名牌”的“山寨貨”，李海鳳直呼無(wú)奈。過(guò)去，由于成本低、利潤(rùn)高、監(jiān)管不力、辨識(shí)不易，鄉(xiāng)村市場(chǎng)“李鬼”產(chǎn)品一度盛行。

2022年10月，富川以農(nóng)村便利店客貨郵融合改造為契機(jī)，對(duì)韓定峰的小賣(mài)部進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化改造。近年來(lái)，富川整合經(jīng)貿(mào)、交通、郵政等部門(mén)資金約1800萬(wàn)元，改造完成137個(gè)建制村的便民服務(wù)商店，建成150個(gè)農(nóng)村物流節(jié)點(diǎn)，打通工業(yè)品下行“最后一公里”和農(nóng)產(chǎn)品上行“最初一公里”。

“縣里的經(jīng)銷(xiāo)商統(tǒng)一送貨上門(mén)，貨源渠道正規(guī)。”韓定峰說(shuō)，小賣(mài)部的商品種類(lèi)從改造前的70多種增至200多種，經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)員會(huì)定期巡店，對(duì)過(guò)期食品統(tǒng)一回收銷(xiāo)毀。

“現(xiàn)在村里買(mǎi)東西，再不怕買(mǎi)到冒牌貨。”李海鳳說(shuō)，“以前我們是‘將就’，店里有什么就買(mǎi)什么；現(xiàn)在是‘講究’，什么好買(mǎi)什么。”

近年來(lái)，商務(wù)部持續(xù)推進(jìn)“千集萬(wàn)店”改造。從2023年至2025年3月，全國(guó)共建設(shè)改造縣城綜合商貿(mào)服務(wù)中心2628個(gè)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)商貿(mào)中心13391個(gè)、村級(jí)便民商店13.8萬(wàn)個(gè)。

小商店改造了，小作坊怎么辦？富川的答案還是標(biāo)準(zhǔn)化。

“這個(gè)味，錯(cuò)不了?！鳖伾馉N燦，“咔”，咬一大口，酥脆香甜，旅居國(guó)外的富川人毛曉敏吃上故鄉(xiāng)的粿條，滿(mǎn)心歡喜，“多年沒(méi)回富川，沒(méi)想到遠(yuǎn)隔重洋竟能吃上家鄉(xiāng)味道。”

毛曉敏吃的粿條，來(lái)自富陽(yáng)鎮(zhèn)的小作坊。

和面、搟面、分面，凌晨4時(shí)，富川王氏食品加工坊燈火通明?！疤煲焕?，粿條生意熱。臨過(guò)年，生意更旺，這是本地人的必備年貨?！奔庸し回?fù)責(zé)人楊麗媛介紹，粿條制作工序復(fù)雜，需經(jīng)過(guò)浸米、拌糖等10多道環(huán)節(jié)，純手工完成，每一步都馬虎不得。楊麗媛全家11人齊上陣，日均只能生產(chǎn)100斤左右。

由于缺乏標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，富川市面上的粿條質(zhì)量一度參差不齊。有的原料配比不對(duì)，口感硬；有的加工環(huán)境差勁，不衛(wèi)生；有的削減工序步驟，口感差……影響了消費(fèi)者對(duì)這一特色小吃的評(píng)價(jià)。

為改變現(xiàn)狀，富川組織從業(yè)人員和縣檢驗(yàn)檢測(cè)中心技術(shù)人員等反復(fù)論證，最終制定出團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)。2024年12月，富川油炸粿條制作技術(shù)規(guī)程正式發(fā)布。作為這份團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)的起草人之一，楊麗媛認(rèn)為，有了標(biāo)準(zhǔn)，各作坊的生產(chǎn)行為得到規(guī)范，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任。

線(xiàn)上有電商平臺(tái)，線(xiàn)下有自家門(mén)店和縣里的特產(chǎn)店，憑借好品質(zhì)，楊麗媛的生意紅火?！邦櫩投嗍悄贻p人，購(gòu)買(mǎi)需要預(yù)訂，最遠(yuǎn)賣(mài)到了美國(guó)和澳大利亞?！睏铥愭抡Z(yǔ)帶自豪。

從“賣(mài)產(chǎn)品”到“賣(mài)標(biāo)準(zhǔn)”，更多“土特產(chǎn)”賣(mài)出好價(jià)錢(qián)。

5年間，位于富陽(yáng)鎮(zhèn)的廣西農(nóng)墾立新農(nóng)場(chǎng)有限公司的臍橙產(chǎn)值漲了近1倍。一問(wèn)秘訣，58歲的“農(nóng)把式”陸政道說(shuō)：“果子有‘準(zhǔn)頭’，我們有賺頭！”近年來(lái)，農(nóng)場(chǎng)參與編制富川臍橙生產(chǎn)技術(shù)規(guī)程等8項(xiàng)地方標(biāo)準(zhǔn)。

標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)擦亮品牌，富川臍橙獲評(píng)國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品。在地理標(biāo)志證明商標(biāo)推廣使用上，富川嚴(yán)格授權(quán)、規(guī)范用標(biāo)，與31家達(dá)標(biāo)主體簽訂許可合同。

農(nóng)業(yè)農(nóng)村部2025年7月發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，“十四五”以來(lái)，我國(guó)新認(rèn)證3.6萬(wàn)個(gè)綠色、有機(jī)、名特優(yōu)新和地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，數(shù)量較“十三五”末增加70%。每年向社會(huì)提供綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品實(shí)物總量超過(guò)2億噸，越來(lái)越多的農(nóng)業(yè)品牌叫響大江南北。（記者張?jiān)坪?吳君 李蕊）

責(zé)任編輯：王碩