近年來，農(nóng)村電商直播市場呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展態(tài)勢。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年我國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額同比增長19.7%，增速遠(yuǎn)超城市12.3%的水平，彰顯出巨大的市場潛力和發(fā)展空間。然而，農(nóng)村電商人才缺口較大，供需矛盾日益凸顯。

人才分布失衡與結(jié)構(gòu)斷層并存。從地域分布看，農(nóng)村電商直播人才呈現(xiàn)“東強(qiáng)西弱、集群綁定產(chǎn)業(yè)”的特點(diǎn)。東部地區(qū)依托完善的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、便捷的物流體系和先行政策支持，形成了“浙蘇皖粵”高密度人才帶，而西部地區(qū)受限于資源稟賦和發(fā)展階段，人才仍以外部輸入為主，本地培育能力薄弱，地域失衡問題顯著。從年齡結(jié)構(gòu)看，農(nóng)村年輕勞動力大量外流，留守人員以中老年人為主，僅少數(shù)人接受過系統(tǒng)培訓(xùn)，多數(shù)人對直播運(yùn)營、粉絲互動等技能掌握不足。更關(guān)鍵的是，懂農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)律、會直播實(shí)操技巧、善商業(yè)運(yùn)營管理的“多面手”人才，以及具備數(shù)據(jù)分析、供應(yīng)鏈整合、品牌策劃能力的中高端人才極度稀缺，難以滿足產(chǎn)業(yè)升級需求。

培養(yǎng)體系碎片化與內(nèi)容脫節(jié)問題突出。當(dāng)前農(nóng)村電商直播人才培養(yǎng)缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，專業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)數(shù)量有限，多依賴企業(yè)、電商平臺“各自為戰(zhàn)”，導(dǎo)致培訓(xùn)資源分散、標(biāo)準(zhǔn)不一。課程設(shè)置上，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，多數(shù)聚焦電商基礎(chǔ)知識和平臺操作流程，對農(nóng)村直播的特殊性考慮不足。如農(nóng)產(chǎn)品季節(jié)性營銷技巧、田間地頭直播場景搭建、生鮮產(chǎn)品物流保鮮配合等實(shí)戰(zhàn)內(nèi)容缺失，案例分析多來自城市電商場景，與農(nóng)村實(shí)際需求脫節(jié)。此外，培訓(xùn)方式以線下集中授課為主，受地域、時(shí)間限制較大，偏遠(yuǎn)地區(qū)學(xué)員參與難度高，數(shù)字化培訓(xùn)手段應(yīng)用不足，培訓(xùn)覆蓋面和實(shí)效性受限。

激勵(lì)機(jī)制薄弱與行業(yè)誠信風(fēng)險(xiǎn)交織。人才留村難是農(nóng)村電商直播發(fā)展的另一大痛點(diǎn)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)村主播平均月收入較城鎮(zhèn)主播低41%，且多數(shù)缺乏穩(wěn)定的薪酬保障和清晰的職業(yè)發(fā)展路徑，優(yōu)秀人才難以獲得成長機(jī)會，導(dǎo)致人才流失嚴(yán)重。同時(shí)，部分從業(yè)者為追求短期銷量，存在夸大農(nóng)產(chǎn)品功效、虛假宣傳等行為，不僅引發(fā)消費(fèi)者信任危機(jī)，破壞農(nóng)村電商整體口碑，更沖擊了公平競爭的市場環(huán)境，與共同富裕目標(biāo)下的產(chǎn)業(yè)發(fā)展導(dǎo)向相悖，阻礙行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。

農(nóng)村電商直播人才是連接農(nóng)村生產(chǎn)端與市場消費(fèi)端的關(guān)鍵紐帶，也是推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的重要力量。破解人才瓶頸，需堅(jiān)持政府統(tǒng)籌、高校賦能、企業(yè)實(shí)踐相結(jié)合，構(gòu)建“三位一體”協(xié)同培養(yǎng)體系，從精準(zhǔn)化培養(yǎng)、模式創(chuàng)新、道德約束、激勵(lì)保障四個(gè)維度發(fā)力，打造可持續(xù)的人才發(fā)展生態(tài)。

一要精準(zhǔn)對接崗位需求，分層分類培育專業(yè)人才，實(shí)施差異化的培養(yǎng)策略。針對農(nóng)戶主播，重點(diǎn)開展實(shí)戰(zhàn)型培訓(xùn)，內(nèi)容涵蓋直播話術(shù)設(shè)計(jì)、農(nóng)產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉、粉絲互動技巧、直播應(yīng)急問題處理等，提升其直接參與銷售的能力，幫助農(nóng)戶將土特產(chǎn)轉(zhuǎn)化為網(wǎng)銷爆品；針對運(yùn)營人才，聚焦專業(yè)化能力提升，圍繞直播策劃、數(shù)據(jù)分析、供應(yīng)鏈管理等內(nèi)容開展培訓(xùn)，強(qiáng)化綜合運(yùn)營素養(yǎng)，助力提升直播團(tuán)隊(duì)整體效率；針對基層管理人才，側(cè)重“政策型+統(tǒng)籌型”能力培養(yǎng)，加強(qiáng)鄉(xiāng)村振興政策解讀、電商行業(yè)規(guī)范學(xué)習(xí)、區(qū)域產(chǎn)業(yè)資源整合等內(nèi)容，幫助其把握發(fā)展方向，推動本地電商直播產(chǎn)業(yè)規(guī)?；⒁?guī)范化發(fā)展。

二要?jiǎng)?chuàng)新培訓(xùn)模式與載體，結(jié)合農(nóng)村實(shí)際，提升培養(yǎng)實(shí)效與吸引力。打造“直播+實(shí)訓(xùn)”基地。在田間地頭、農(nóng)產(chǎn)品加工廠、農(nóng)村電商服務(wù)中心建立實(shí)景直播間，讓學(xué)員在真實(shí)產(chǎn)業(yè)場景中邊學(xué)邊練。推行“導(dǎo)師帶徒”機(jī)制，邀請農(nóng)村電商領(lǐng)域的頭部主播、優(yōu)秀運(yùn)營者擔(dān)任導(dǎo)師，通過一對一指導(dǎo)、跟播學(xué)習(xí)等方式，分享實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，縮短學(xué)員成長周期，同時(shí)鼓勵(lì)導(dǎo)師與學(xué)員建立長期合作關(guān)系。賦能數(shù)字化培訓(xùn)工具，利用VR技術(shù)模擬不同直播場景，讓學(xué)員在虛擬環(huán)境中反復(fù)練習(xí)；降低實(shí)操風(fēng)險(xiǎn)開發(fā)線上培訓(xùn)平臺，整合優(yōu)質(zhì)課程資源，設(shè)置直播回放、在線答疑等功能，方便偏遠(yuǎn)地區(qū)學(xué)員靈活學(xué)習(xí)，擴(kuò)大培訓(xùn)覆蓋面。

三要強(qiáng)化職業(yè)道德與消費(fèi)安全培訓(xùn)，筑牢行業(yè)發(fā)展底線。制定《鄉(xiāng)村電商主播職業(yè)道德準(zhǔn)則》。明確禁止“數(shù)據(jù)造假”“夸大宣傳”“文化抹黑”“以次充好”等行為，通過案例教學(xué)、法律知識講解等方式，提升從業(yè)者誠信意識和法律素養(yǎng)。建立行業(yè)黑名單制度。聯(lián)合政府部門、電商平臺對違規(guī)從業(yè)者進(jìn)行記錄和公示，情節(jié)嚴(yán)重者限制其參與農(nóng)村電商直播活動，形成有效震懾；開展全鏈條消費(fèi)安全培訓(xùn)，從農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)的質(zhì)量把控，到銷售環(huán)節(jié)的信息透明，再到售后環(huán)節(jié)的服務(wù)保障，全方位提升從業(yè)者責(zé)任意識，切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，重塑農(nóng)村電商良好口碑。

四要健全激勵(lì)保障機(jī)制，穩(wěn)定并壯大人才隊(duì)伍。留住人才關(guān)鍵在于“有奔頭、有保障、有榮譽(yù)”。建立國家農(nóng)村直播電商人才職業(yè)資格準(zhǔn)入制度，明確其職業(yè)晉升路徑，比如設(shè)立初中高級主播及運(yùn)營人才評定標(biāo)準(zhǔn)，晉升者可享受更高薪酬、平臺流量扶持等福利，讓人才有奔頭。優(yōu)化薪酬制度，推行“基礎(chǔ)工資+績效獎(jiǎng)金+提成”的薪酬模式，對長期扎根鄉(xiāng)村、帶動農(nóng)戶增收效果顯著的人才，給予企業(yè)股權(quán)或項(xiàng)目分紅，提高收入吸引力，讓人才有保障。強(qiáng)化政策支持，將農(nóng)村電商直播人才納入鄉(xiāng)村振興人才專項(xiàng)計(jì)劃，提供住房保障、子女教育政策傾斜；設(shè)立專項(xiàng)發(fā)展資金，對表現(xiàn)突出的個(gè)人或團(tuán)隊(duì)給予創(chuàng)業(yè)扶持；授予“助農(nóng)之星”等榮譽(yù)稱號，增強(qiáng)人才職業(yè)認(rèn)同感和社會榮譽(yù)感，讓人才有榮譽(yù)。

鄉(xiāng)村振興，人才為要。農(nóng)村電商直播作為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的新興力量，其高質(zhì)量發(fā)展離不開一支懂農(nóng)業(yè)、愛農(nóng)村、善電商的專業(yè)人才隊(duì)伍。未來，隨著人才隊(duì)伍的壯大和素質(zhì)的提升，農(nóng)村電商直播將不僅是農(nóng)產(chǎn)品銷售的新渠道，更能成為傳播鄉(xiāng)村文化、展示鄉(xiāng)村風(fēng)貌的新窗口，推動“農(nóng)產(chǎn)品出山”與“文化下鄉(xiāng)”雙向互動，為鄉(xiāng)村振興注入持久動能。唯有夯實(shí)人才基礎(chǔ)，才能讓農(nóng)村電商直播真正行穩(wěn)致遠(yuǎn)，助力實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)業(yè)興旺、生活富?！钡泥l(xiāng)村振興戰(zhàn)略目標(biāo)，為全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家貢獻(xiàn)農(nóng)村力量。

（作者單位：中國人事科學(xué)研究院）

責(zé)任編輯：錢耐安